Das Markenrecht umfasst registrierte Marken, sogenannte Benutzungsmarken und geschäftliche Bezeichnungen. Registermarken entstehen durch Anmeldung für bestimmte Waren oder Dienstleistungen und werden nach Prüfung durch das jeweilige Markenamt und Feststellung der erforderlichen Unterscheidungskraft eingetragen. Der Vorteil der Markenanmeldung besteht darin, dass unabhängig von einer Bekanntheit einer Marke ab dem Tag der Eintragung rückwirkend auf den Tag der Anmeldung das ausschließliche Recht des Markeninhabers in dem beanspruchten Gebiet durchsetzbar ist. Dem gegenüber besitzen Benutzungsmarken nur in dem Territorium Schutz, in dem diese bekannt sind und die Bekanntheit nachweisbar ist. Der Nachweis der Bekanntheit ist regelmäßig durch eine Meinungsumfrage zu erbringen. Aufgrund dieser hohen Risiken und der erheblichen Kosten einer Meinungsumfrage ist der finanzielle Aufwand zur Erlangung einer Registermarke immer gerechtfertigt.
Zu den geschäftlichen Bezeichnungen gehören Unternehmenskennzeichen und Werktitel (§ 5 Abs.1 MarkenG), Geschäftsbezeichnungen und sonstige zur Unterscheidung des Geschäftsbetriebs gestimmte Zeichen (§ 5 Abs. 2, Nr. 2 MarkenG). Unternehmenskennzeichen beziehen sich dabei auf die Firma oder den Namen des Kaufmanns (§ 17 HGB). Zu den Werktiteln gehören Titel von Zeitschriften, Computerprogrammen oder Filmen.
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